Pronósticos de Venta‏s

Ya hemos hablado de los temas de segmentación, de posicionamiento y del mercado. Ahora ya tenemos los fundamentos suficientes para realizar pronósticos de ventas de forma más adecuada. En general existen dos enfoques de estrategia (recalcamos que son enfoques, no métodos o herramientas cómo Delphi, CIA, Naive, Sistemas expertos, etc.) , los denominados “Break-Down” y “”Build-Up”.

El primer tipo de enfoque comienza con una análisis de todo el mercado en el que el producto esta compitiendo, se realiza un análisis de de la categoría para poder predecir cuál sería la participación de mercado que tendríamos, un ejemplo es que algunos bancos hacen una revisión de la coyuntura económica, puede realizar por ejemplo un estudio STEP (o PEST), puede utilizar los datos de las entidades reguladoras del sistema financiero para calcular el total de colocación que habrá el próximo año. Los encargados del pronóstico tendrán los datos de participación de mercado del mercado y pueden utilizar los datos para realizar un estimado razonable de cuánto podría colocar el banco para el siguiente periodo estudiado, el mismo enfoque se aplica para cualquier empresa.

El enfoque tipo “Build-up” se basa en comenzar con una segmentación del mercado y construir un estimado de participación de mercado según el perfil del consumidor. La misma institución del ejemplo anterior puede comenzar con un estimado de cuántos créditos podría otorgar durante el periodo de acuerdo a datos históricos e investigación de mercado, digamos que este es un enfoque más basado en información interna. Ya en un futuro hablaremos de les herramientas que podemos utilizar de manera efectiva para la realización pronósticos y cómo aplicarlas en el mundo real.

Para aquellos que aun no realizan pronósticos de ventas, les podemos decir que a través de éstos, se puede determinar la viabilidad de los segmentos y sobre todo, determinar los presupuestos y como se distribuirán, es decir, en qué vale y no vale la pena gastar.

Un buen pronóstico siempre es difícil de generar, muchas firmas, diría que la gran mayoría de empresas que lo realizan confían en el juicio de sus ejecutivos, aprovechan la habilidad y experiencia de sus gerentes o directores para decidir si un producto será o no un ganador. Otros realizan la técnica “naive” es algo tan simple como asumir que, teniendo los datos de venta pasados, éstos se repetirán, simplemente se agrega un porcentaje mayor o menor dependiendo de si el ambiente de negocio es positivo o negativo y listo.

Afortunadamente hoy por hoy se cuentan con herramientas mucho más acertadas, que van de las más simples a unas realmente complejas que requieren gran cantidad de recursos informáticos cómo el forecasting mediante redes neuronales. Claro que pocos de nosotros tendremos tales recursos, entonces, simplemente limitémonos por ahora a lo más básico. En el siguiente post hablaré de las técnicas que todos podemos usar para pronosticar nuestras ventas.