Los costos y la atención al cliente

La cadena de valor interna se extiende a lo largo de la empresa, desde el desarrollo del producto hasta el servicio al cliente, los costos aplicados a la cadena de valor no es un concepto que simplemente tengamos que aplicar al nivel producción de nuestra empresa, enfoque que muchos empresarios aplican pues se enfocan demasiado en lo que sucede en el piso de producción. La idea de que el control de costos se aplica solamente en la producción, simplemente porque creemos que es ahí dónde se concentran la mayoría de los gastos, es algo del pasado.

 

En tiempos recientes ha habido cambios en el mercado, ahora todos tenemos clientes más exigentes y difíciles de convencer, los ciclos de vida del producto son más cortos y el desarrollo de nuevas tecnologías también han cambiado las reglas del juego. Esos cambios han hecho que una buena porción de los costos se trasladen antes y después de la producción (Upstream – Downstream). Si ahora sus productos se hacen obsoletos más rápidamente, eso quiere decir que se debe alcanzar el punto de equilibrio más rápidamente y con menor volumen en el mercado.

 

El incremento en los canales de distribución de los productos han aumentado los costos de mercadeo, si antes necesitábamos un punto de venta, ahora que nos vemos en la necesidad de vender nuestros productos en más canales, también aumentan nuestros costos de promoción.

 

Hay casos en algunos mercados donde los costos de mercadeo se ubican entre 35% a 40% y los costos producción se encuentran en el rango de 19%, algo difícil de creer. Más relevante aun es saber que en el caso de una empresa suiza que el autor Kaplan expuso a finales de los 80’s, se halló mediante un estudio de rentabilidad de clientes que, el 5% de los clientes más rentables daban el 150% de las ganancias de la compañía y el 10% de los clientes menos rentables (aquellos que de hecho implican costos) le restaban a la empresa el 120% de las ganancias totales.  

 

Controlar aquellos costos que no están relacionados con la producción, si no con servicio al cliente y publicidad es vital para los resultados financieros.

Costos y Estrategias I.‏

Los sistemas de costeo basados en Activity-Based Costing, nos sirven para identificar y definir con exactitud a los Cost Drivers. Los presupuestos operativos y sistemas de mejora son usados para controlar y reducir los costos, para muchas empresas de clase mundial la mejora continua no es una actividad si no el estilo de vida de la organización. Por ejemplo Toyota es un caso de excelencia en costos, eficiencia y calidad. Ellos lograron que un producto cómo el Camry por ejemplo, fuera un motor de disminución de costos, redujeron el número de componentes del auto y tuvieron la capacidad de ofrecer un precio altamente competitivo por un producto de calidad.

Un factor clave para determinar la eficiencia de una empresa enfocada al liderazgo en costos es su capacidad de cumplir cabalmente con sus presupuestos y estimaciones de costo, el análisis de costo de sus competidores de los proveedores más competitivos así como su capacidad de relacionar la estrategia de costos con la de pricing.

Por otro lado, las empresas enfocadas en diferenciar sus productos mantienen una promesa de ofrecer un producto superior en calidad, con el suficiente desempeño positivo como para que sus clientes paguen un precio extra. Para la estrategia diferenciadora, una ventaja competitiva que vale la pena remarcar es la capacidad de actualizar y mejorar constantemente sus productos.

El mercado de productos diferenciados es difícil pues cambia constantemente, hace algunos años había clientes que podían pagar cualquier precio por tener lo mejor de lo mejor en equipo de alta tecnología, maquinaria o incluso productos de especialidad, pero con las presiones económicas de hoy en día, hay clientes que ya no pueden darse esos lujos, por tal motivo es importante recurrir a extras como el servicio postventa o bien, introducir al mercado nuevos productos que son innovadores y superiores con mucha velocidad, ello con el peligro de que los clientes pueden no estar dispuestos a pagar por ese plus o estar listos a un cambio de modelo (Desechar un Ipad por comprar un Ipad 2).

Para las firmas que desean ofrecer productos altamente diferenciados y de calidad superior es importante monitorear los costos de desarrollo, tener información que les permita balancear los costos que implica ofrecer nuevos modelos.