Mercadotecnia: El posicionamiento‏

Este tema es simplemente hablar de: “El lugar que ocupa un producto en el mercado y la percepción que tiene el grupo relevante clientes, el grupo de clientes es conocido cómo el segmento de mercado.”  Usualmente el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa el producto en el mapa perceptual del consumidor. Los mapas preceptúales o estratégicos son una adaptación de los estudios de Escalas Multidimensionales. En los mapas preceptúales podremos comparar nuestros atributos contra los competidores ya sea que el mercado nos considere baratos, de alta calidad, confiables, con mal servicio, etc.

Los consumidores construyen percepciones y posicionan en sus mentes a los productos y las marcas basándose en lo que esperan y lo que piensan que son las características y lo que ofrece cada producto en el mercado. Para los gerentes es importante  saber cuales son los factores que los clientes colocan como los factores que son “lo primero en su lista” a la hora de comprar, esas percepciones es vital comprenderlas. Una vez que las comprendamos podremos ajustar la estrategia de la empresa para cubrir esos aspectos que tanto importan a nuestros clientes. Al crear una lista de atributos que nuestra empresa va a cubrir y por loas cuales se va a distinguir de sus competidores, no pensemos en términos de largas listas con muchas características y beneficios, las listas son relativamente cortas, según una investigación de Charles Blackson que fue publicada en el Journal of Marketing Management que recientemente leí, los principales atributos que los consumidores distinguen en una empresa son:

• Top-of Range. Es decir son muy distintivos los productos que los consumidores creen son caros y que son por lo tanto los mejores.

• Servicio. Son distintivas las empresas por los niveles de servicio que ofrecen a sus clientes.

• Valor por el dinero. El grado en que un producto tiene beneficios que son “justos” en relación al grado de dinero o esfuerzo que se realizó para adquirirlos.

• Confiabilidad. Productos que estén posicionados cómo muy (o poco, en caso de mala imagen de marca), confiables en relación a la competencia.

• Atractivo: Se puede referir a factores diferentes a la apariencia, por ejemplo que el producto sea práctico o con buen desempeño.

Lugar de origen. El caso del posicionamiento no solo se puede referir a empresas, también los estados o países tienen un peso en la reputación de los productos que crean. Por ejemplo, la ingeniería alemana, la tecnología japonesa, los vinos franceses, etc.

Nombre de marca. Ya estamos entrando más a profundidad en el tema de “branding”, ésta es la clave del posicionamiento pues así se identifica el producto y sus características.

Selectividad. El grado en que el consumidor puede distinguir entre las marcas y seleccionarla del amplio rango de posibilidades que tiene.

Al final de cuentas, el posicionamiento de producto depende de las actitudes del mercado en particular, el directivo o empresario debe tomarlas en cuenta para hacerse una imagen a la medida, mediante una investigación de mercados puede obtener información, incluso preguntándole a sus clientes, qué es lo que necesitan, a lo que aspiran. Luego puede diseñar una meta de posicionamiento y ver que tan grande es la brecha entre lo real y la forma en que desea ser percibido.

Usualmente es más fácil y barato cambiar el producto que al consumidor, así que siempre es importante considerar las actitudes de las que hemos hablado. Es una lucha que todo directivo debe tener en cuenta. Les recomendamos altamente los mapas perceptúales para guiarse sobre los atributos que quieren que sean característicos de su marca.