Mercadotecnia: Atacando el mercado.‏

En publicaciones pasadas ya he hablado de segmentar el mercado y de su importancia, pero ya que hemos realizado esa tarea, es igual de importante tener la capacidad de explotar el potencial de cada segmento, lo que comúnmente se conoce como “Targeting”. Es responsabilidad del mercadologo y los gerentes decidir que segmentos serán el mejor objetivo, para ello normalmente nos podemos guiar de los niveles de rentabilidad, crecimiento, tamaño, competidores en el mismo segmento, probabilidad de que los competidores también trabajen el mercado en cuestión, etc.

Las tres estrategias elementales para abrir nuevos mercado son:

Estrategia de un solo segmento o de concentración. El tan conocido Marketing de Nicho, que será cuando la empresa se concentra con mucho ahínco en una cosa; ser el mejor de los mejores para un pequeño porcentaje del mercado bien definido.

Marketing Diferenciado o Multisegmentado, que significa concentrarse en uno o más segmentos ofreciendo una mezcla de mercadotecnia diferenciada para cada uno.

Finalmente el marketing masivo o indiferenciado, se trata de aquel que utilizaríamos para productos básicos que podrían ser usados por personas de toda edad y estilos de vida, en este caso hablamos de commodities que cada vez son más raros, incluso los fabricantes de algo tan básico como la sal de mesa o la harina están haciendo esfuerzos por integrarse mejor a las necesidades de su consumidor.

Una parte importante del proceso de decisión para elegir la estrategia de targeting es tomar en cuenta los factores como: los recursos con los que cuenta nuestra empresa, los beneficios, fortalezas y características de nuestros productos, y finalmente las características de los segmentos. Mientras menos recursos tenga la empresa, más probable será que adopte una estrategia poco diversificada de mercadotecnia. Entre más recursos tengamos y más segmentos queramos atender, nuestra estrategia será más diferenciada, un producto hecho para todo el mundo llevará a una estrategia indiferenciada.

Algo importantes es que las empresas con pocos recursos que desean entrar en mercados masivos, no podrá tener impacto en los mercados masivo simplemente porque no puede pagar grandes presupuestos promociónales. Por ello es tan importante segmentar y quizás comenzar con una estrategia de segmentación geográfica, de hecho ya he hecho este tipo de recomendaciones a empresas reales dónde los dueños tienen planes de abrir unas pocas sucursales muy dispersas en una ciudad de 20 millones de habitantes y en su mente ven que entrarán al mercado con todo, cuando en realidad no tienen los medios para competir en un mercado maduro, prejuicioso, altamente educado, saturado de información y competidores posicionados.

A continuación te voy a desarrollar algunas posibilidades estratégicas de acuerdo al tamaño del segmento, competidores y rentabilidad:

Tamaño del Segmento	Rentabilidad	Número de Competidores	Estrategia Recomendada
Grande	Grande	Pequeño	Un gran mercado con mucha rentabilidad atraerá competidores, los precios caerán eventualmente, así como la rentabilidad.
Grande	Pequeño	Grande	Aquí hablamos de un mercado maduro, para entrar necesitaremos un valor competitivo único, irrepetible y atractivo que nos apoye a penetrar el mercado.
Pequeño	Grande	Grande	Un pequeño segmento muy rentable y con muchos competidores puede ser capturado con una estrategia de precio y con publicidad eficaz.
Grande	Grande	Pequeño	Este caso atraerá competidores, lo recomendable es ser innovador para poder liberar productos nuevos y adoptar una estrategia de pricing tipo skimming, de la que luego hablaremos.
Grande	Pequeño	Pequeño	Mercado maduro de bajo riesgo, ya que no hay competidores podríamos capturar el mercado fácilmente ya que es poco rentable no habría riesgo de competidores.
Pequeño	Pequeño	Grande	Es un mercado en declive y poco atractivo para incursionar en él.
Pequeño	Grande	Pequeño	Este es un nicho puro de mercado, se debe trabajar en ser los mejores en atenderlo para capturar el mercado y ganar su lealtad.
Pequeño	Pequeño	Pequeño	En este caso hablamos de un segmento no rentable que no vale la pena.