Mercadotecnia: ¿Por qué segmentar el mercado?‏

A veces les resulta difícil a algunas personas comprender por qué es tan vital segmentar a los mercados hoy en día. La cantidad de razones son muy amplias y podría abarcar un libro la cantidad de argumentos. Hoy por hoy el mercado ha cambiado y los consumidores se están acostumbrado a tener soluciones hechas a la medida, sus necesidades son más especializadas y ellos migran hacia nichos bien definidos, las inversiones en mercadotecnia tienen mucho más valor cuando enfocamos el dinero invertido en atraer clientes realmente potenciales en lugar de invertir cantidades dispersas en estrategias desenfocadas de promoción, producto, precio y distribución.

Cada persona es un individuo único y ello implica que también tiene necesidades únicas e individuales. Ahora, es difícil e imposible en algunas industrias personalizar los productos a cada cliente, pero los esfuerzos por atender nichos específicos de mercado están cambiando la forma en que las empresas compiten.

Creo en lo personal que la aversión a segmentar viene de la herencia que muchos directivos y empresarios tienen de eras tan antiguas cómo la revolución industrial y hasta mitades del siglo XX. En esa época crear productos individuales era caro e ineficiente, la tecnología estaba planeada para la producción en masa, la variedad de productos era minima pues lo importante era mantener grandes cantidades de producción; adaptar y personalizar los productos era impensable, lo importante era producir y tener costos bajos. Luego con esa filosofía vino el Mass Marketing o Mercadotecnia Indiferenciada, donde el producto estándar se dirige de manera masiva a toda la población, pues el mercado tiene pocas opciones.

Así comenzó el mercado automotriz por ejemplo, desde el modelo T donde el cliente podría tener su auto en cualquier color, siempre y cuando fuera color negro (Como diría Henry Ford), pasando por el Volkswagen, que nació bajo la promesa que en 1930 se le hizo al pueblo alemán de que cada familia tendría un auto, aunque fuera básico, barato y estandarizado.

Pero, cómo les decía en un principio; los tiempos cambian. El mercado comenzó a pedir Valor y Beneficios. Comenzó a demandar ciertas características, mejores prestaciones, motores más robustos, motores más económicos, portavasos, quemacocos, asientos de piel, asientos baratos, autos rojos, autos azules, autos deportivos, familiares, aire acondicionado, líneas aerodinámicas, economía de combustible, seguridad, y miles de cosas adicionales, cada persona con esas necesidades únicas comenzó a necesitar un tipo de auto según su presupuesto, aspiraciones y deseos. Las empresas pusieron atención a las necesidades y a crear productos para cada nicho. El patrón que les expuse se ha replicado en casi todas las industrias de consumo. Siempre es más fácil comprar de alguien que nos entiende.

El empresario o gerente debe segmentar el mercado para hacer las adaptaciones de mercado viables económicamente. Determinar el tamaño del mercado es tener conciencia de que los clientes están saturados de anuncios, que descarta aquellos que no le dicen nada a sus necesidades y que cada día es más común que le lleguen mensajes personalizados y a la medida, además es más probable que desechen en una fracción de segundo los anuncios que no sean dirigidos a ellos.

Las empresas que estás dirigidas a segmentos específicos de mercado tienen mayor credibilidad con los consumidores y aprenden rápidamente a cumplir con sus expectativas. El objetivo final de la segmentación es que la compañía concentre sus esfuerzos en satisfacer a un grupo de personas con necesidades similares y a la segura en lugar de tratar de satisfacer a todos o “al que caiga” y probablemente no satisfaciendo a nadie, mientras que un competidor que demuestra sí preocuparse en especial por el cliente nos ganará el mercado.

A continuación te resumo las razones para segmentar:

• Al segmentar, la empresa puede entender mejor a sus clientes y realizar análisis específicos.
• Es más fácil identificar y combatir a los competidores cuando sabemos que tipo de cliente ellos y nosotros atendemos, a veces descubriremos que la empresa que vimos como un férreo competidor no lo era tanto y otros que no considerábamos nos están quitando clientes.
• Las compañías pueden concentrar sus recursos de manera más efectiva a unos cuantos clientes potenciales que ciertamente nos comprarán en lugar de gastar mucho en grandes masas de personas de las que no conocemos su potencial.
• La planeación se vuelve más fácil al conocer al cliente.
• Una buena segmentación puede incrementar el mercado al identificar nuevos clientes que cumplen el perfil que nuestra empresa trata de satisfacer.