¿Cómo segmentar el mercado?‏

Ya habíamos tocado en un pasado la importancia de segmentar el mercado, hoy hablaré brevemente de los principales factores a considerar al realizar una segmentación. Para que un segmento sea considerado cómo tal debe tener los siguientes requisitos:

1. Debe ser medible o definible. Deben existir los medios para identificar a los miembros del segmento y conocer cuantos son exactamente.
2. Debe ser accesible: Esto significa que debe ser posible comunicarse con el grupo y proveerles nuestro producto a dicho grupo, es decir que no existan limitantes internas o externas para convertirlos en potenciales clientes.
3. Debe ser substancial; es decir que su volumen ya sea de miembros o potencial de ventas valga la pena para nuestra empresa
4. Debe ser congruente, es decir que los miembros del grupo deben tener necesidades y características similares.
5. Debe ser estable.

Si no reúne los puntos anteriores será difícil considerar una segmentación efectiva. Aun así los criterios principales son la accesibilidad, substancialidad y que sea medible. Las formas en que segmentamos el mercado son las siguientes:

• Por criterios Geográficos: Dónde viven los consumidores, el clima, topología, altura, localidades vecinas, medios de comunicación. Cabe destacar que la segmentación geográfica no es tan usada cuando se trata de mercados locales, es mucho más utilizado cuando deseamos entrar en un mercado internacional o lo que es lo mismo, mientras más lejos de nuestras oficinas el mercado que queremos segmentar, más relevancia toma dicho punto.

• Psicográfica: Esta se basa en estudiar y clasificar la personalidad y tipo de actitud de los individuos entre segmentos. Por ejemplo, podríamos definir que motivación emocional impulsa la compra de los productos que vendemos. Deberemos analizar las creencias que tiene determinado segmento y clasificarlas. Este tipo de segmentación es muy utilizada y da origen a estrategias muy interesantes, sin embargo sí necesitaremos conocimientos de psicología.

• Conductual: Este tipo de segmentación examina los beneficios y situaciones de consumo para mejorar los usos del producto y niveles de lealtad. Se analiza entonces la finalidad real del producto, por ejemplo clasificando nuestros clientes en usuarios de consumo o usuarios empresariales que nos compran para realizar sus actividades laborales. O clientes que compran por algún pasatiempo que tengan, o por ejemplo aquel que compran ciertos productos por prestigio, en todo caso hay que estar bien atentos de los usos y hábitos que los clientes tengan con los productos que vendemos.

• Segmentación demográfica: Tiene que ver con definir la estructura de la población relevante de acuerdo a su edad, estilo de vida, factores económicos como gastos, ingresos, etc. Además podemos crear criterios cómo compradores de primera vez, clasificar familias por número de hijos, edad de los hijos, grado de educación, integrantes que son adultos mayores, retirados, etc.

En los servicios que ofrecemos a nuestros clientes también recomendamos el uso de alguna metodología ya definida por la AMAI, cómo la regla 10x6 o el uso de la más tradicional regla 13x6 que considera la clasificación de los hogares en seis de acuerdo a trece criterios: 

(1) Escolaridad del jefe del hogar

(2) Número de habitaciones

(3) Número de baños con regadera

(4) Tipo de piso

(5) Número de focos

(6) Auto

(7) Calentador de Agua

(8) Lavadora de ropa automática

(9) Reproductor de DVD, Videocasetera o Blue Ray.

(10) Tostador de pan

(11) Aspiradora

(12) Horno de microondas

(13) Computadora personal.