Modelos Estratégicos: Marketing efocado al cliente.‏

Cuando uno logra una venta, hay un valor en el cliente mucho mayor a la propia venta, un valor potencial de largo plazo. Si uno puede identificar a los clientes realmente valiosos (no todos los clientes valen lo mismo, incluso unos nos provocan pérdidas), ganarse a esos clientes, mantenerlos y lograr que incrementen sus compras, uno logrará generar mucho más valor que la clásica filosofía de “yo hago un producto para venderse a quién sea, no me interesa quien”.

Hoy en día se han generado muchas herramientas y software que nos prometen tener un mejor CRM (Costumer Relationship Management), pero lo realmente importante es darle al cliente la percepción de que es reconocido y que recibirá la calidad, trato y valores agregados a través de todas las diversasfases de la compra. La forma de lograr ello es a través de la administración estratégica de toda interacción con el cliente.

• Estrategias de mercadotecnia enfocadas al cliente.
• Operaciones superiores, sistemas, políticas y procedimientos diseñados hacía la satisfacción total del cliente.
• Valores y cultura organizacional enfocadas al cliente.

El tema de las relaciones con los clientes es demasiado amplio y por el momento solo hablaremos de algunos de los puntos importantes:

Una herramienta recomendable es la “pirámide de clientes” que puede ser personalizada de acuerdo a los factores de cada empresa, en especial sobre cómo ve a sus clientes y el potencial que éstos tienen en un futuro. Estos factores pueden ser la rentabilidad de cada cliente y segmento, así como el volumen de ventas de cada uno. Con ésta podremos mapear la segmentación del mercado para asignar prioridades a los clientes claves y darles mejor atención.

Para determinar que clientes son prioritarios usaremos en combinación uno de nuestros conceptos favoritos en Impulso CyA, la regla 80/20. Esta popular regla dice que el 20 por ciento de los clientes cuentan por el 80% de las ventas y que el 80% restante vale sólo el 20% de nuestras ventas. Aunque los porcentajes varían levemente en la vida real, es sorprendente cómo se cumple esta regla en la cotidianidad y aun más su utilidad si la sabes explotar, la idea clave es que no todos los clientes valen lo mismo y que no todos los clientes son rentables, que incluso algunos nos cuestan dinero.

Una vez que uno conoce a los clientes más valiosos y con más potencial, ¿Qué debemos hacer?:

1. Recolectar tanta información como sea posible de los clientes potenciales y valiosos.
2. Analizar la información y rediseñar nuevas necesidades de información. Crear estadísticas útiles y relevantes.
3. Crear targets de mercado, diseñar las estrategias de cómo queremos ser percibidos por nuestros clientes, si queremos ser percibidos cómo alguien que provee un producto, un servicio o ir más allá, ser quién entrega valor, calidad, experiencias, etc.
4. Elegir los medios de interacción y comunicación más efectivos hacía los clientes.
5. Desarrollar reglas de interacción para cada segmento de clientes.
6. Crear una cultura real de enfoque al cliente.
7. Desarrollar los sistemas informáticos adecuados para analizar y almacenar la información relevante de los clientes.
8. Desarrollar un sistema integral de administración del cliente.

Son muchos los modelos que hoy en día se han creado para que los administradores y gerentes efectúen mejores análisis de los clientes y sobre como mejorar sus relaciones. Es muy importante saber que no basta con comprar e instalar un software para tener bases de datos, eso no es CRM, es un enfoque de negocios, una visión de cómo nos percibirá el mercado, es analizar, apuntar a segmentos de mercado, ganar su lealtad y retenerlos. Todo deber formar parte de una estrategia integral desde el precio, el valor único que entrega el producto y otros atributos que a veces no se integran estratégicamente.