Las Disciplinas de Valor.

El modelo de administración del que hoy te hablaré se basa en que una empresa no puede serlo todo para todos por más que lo queramos, debemos aceptar que tenemos recursos limitados y que con ellos debemos mantener un enfoque estratégico.

Los temas claves por los que una empresa falla o tiene éxito al tratar de entregar valor pueden ser analizados con las Disciplinas del Valor. Siempre es fundamental que una empresa tenga un valor único e irrepetible que entregar al mercado, eso es lo que hace a una empresa competitiva, pero también en este caso se debe tener un modelo operativo y una “disciplina de valor”. Ésta si es correctamente elegida y aplicada va a tener resultados significativos.

Según los autores creadores del modelo Treacey y Wierseman, hay tres valores genéricos de los cuales debemos elegir:

• Excelencia Operacional: Búsqueda de mejores posiciones en la administración operativa y de costos.
• Liderazgo de Productos: Ofrecer el mejor producto y siempre estar un paso delante de los competidores y ser siempre la empresa más innovadora.
• Intimidad con el Consumidor: Tener mejores relaciones de largo plazo con los consumidores, ser confiables, y siempre responder a sus necesidades en servicios, comunicaciones, etc.

En este punto muchos empresarios tradicionales piensan “Pues claro que puedo lograr los tres valores”. Por experiencia propia es muy difícil lograr un equilibrio, muchos directivos sin preparación ni pensamiento analítico-estratégico tratan de hacerlo y el resultado es una gestión hibrida, confusa que causa el mal uso de los recursos. No digo que sea imposible pero las probabilidades de conflicto entre valores son muy altas.

Y es que no es raro que un directivo desee ahorrar costos en todo, al grado de recortar personal, recortar beneficios, dejar de comprar ciertos suministros, comprar lo más barato, etc. Y al mismo tiempo exigirle a la gente que de mejor servicio y que siempre sonría al cliente, mientras despiden a sus amigos y les recortan prestaciones, además de exigir crear nuevos productos sin destinar recursos a ellos ni su promoción, tratan de crear relaciones con los clientes sin querer invertir en un modelo de CRM.

Es muy común ver esto y por ejemplo, en el caso más reciente que he visto en una institución financiera con ese pensamiento; ¿En qué derivó desde la llegada del nuevo CEO con ese enfoque? Pasar de una participación de mercado del 72.5% en su segmento al 59.44% en poco más de un año. ¡Perder más del 13% de participación del mercado por elegir mal el valor!

El ejemplo es REAL en una isntitución mexicana con activos por unos 800MDD:

Pero ahora estudiando empresas exitosas veamos cada valor:

Excelencia Operacional: Por ejemplo es lo que hace WalMart, FedEx, Toyota, etc. Estas compañias se enfocan en entregar alta calidad a precios bajos o razonables. No tienen la tendencia de desarrollar nuevos productos, servicios y formatos todo el tiempo. Su estrategia es siempre observar la tendencia del mercado para superar el desempeño promedio como factor de éxito. Se enfocan en la eficiencia, integración de la cadena de suministros, eficiencia del manejo de inventarios, no cuellos de botella, etc.

Líderes en productos: En este rubro podemos catalogar a las empresas “inventoras”, innovadoras y con marcas realmente fuertes y dinámicas cómo Intel, Apple, Nike, 3M, etc. Constantemente idean nuevas ideas para sus productos, experimentan con productos, experiencias, campañas publicitarias, etc. Los mercados a los que atiende también son muy dinámicos y con gustos cambiantes, el riesgo es más alto pero también los márgenes. El enfoque entonces se lleva al desarrollo, diseño, monitoreo del mercado.

Íntimos con el consumidor. Estas empresas harán lo que sea por tener clientes satisfechos y contentos (los que crea que valen la pena) sobre todo las empresas de servicios cómo las grandes cadenas de hoteles emplean el modelo. Si tu empresa no cree en las transacciones de una sola vez, este será el mejor modelo. Se debe invertir tiempo y dinero en los clientes. Quieren saber todo sobre los clientes y trabajar con ellos en las relaciones de largo plazo, exceder expectativas con sorpresas, retención de clientes, confiabilidad. Quiero apuntar que en este caso el “empowerment” es vital para que los empleados siempre resuelvan los problemas del cliente.

¿Cómo elijo el valor principal de mi empresa? Tendrá que resolver tres preguntas:

1. Entender la situación actual.
2. Discutir ideas y opiniones
3. Estudiar y analizar las opiniones y elegir.

En la siguiente parte veremos como elegir el modelo.