La búsqueda de la información consiste en indagar la solución a su carencia, esta búsqueda se puede hacer de dos maneras:
- Búsqueda Interna: Aquella que involucra recordar experiencias previas con productos, recordar recomendaciones o quejas, etc.
- Búsqueda externa que involucra salir a encontrar opciones, leer anuncio, etc.
Para la mayoría de las compras la búsqueda interna es más que suficiente. Cuando usted piensa en comer una galleta, sólo necesita pensar en su marca favorita, en su color, sabor, nombre y dónde comprar. Pero si requiere comprar un equipo muy técnico, caro y complejo para su trabajo. Buscará información con proveedores, en Internet, haremos comparativos, llamadas, etc. Todo ello con el fin de simplemente disminuir el riesgo de tomar una mala decisión.
El nivel de envolvimiento de compra depende del riesgo, primordialmente el relacionado al compromiso económico. Los productos que usted ofrece, ¿Qué nivel de riesgo representan para sus clientes? Dependiendo de su respuesta podrá pensar en estrategias para mitigarlo o crear una sensación de confort en sus clientes, de que están tomando la decisión correcta.
El siguiente paso del comportamiento de compra es la evaluación de las alternativas, en base a toda la información recopilada o recordada el consumidor tendrá un “Set de consideraciones” es decir un grupo selecto de productos y marcas que él cree que podrán cumplir con su necesidad. Típicamente habrá parámetros para discriminar que entra o no en dicho set, al pensar en una posible compra, también se tiene una idea de que es o no aceptable en cuanto a precios.
Esta forma de discriminar lo que compramos o no se basa en un orden establecido de parámetros según cada consumidor dependiendo que atributos sean importantes para él , tal vez ponga en primer lugar el prestigio percibido de la marca, luego el color, luego el precio, o al revés. Una labor más del especialista en mercadotecnia es asegurarse que nuestros productos estén siempre en ese set.
Lo que hoy comentamos en este post puede parecer complejo, pero lo hacemos día a día sin pensarlo docenas de veces al tomar decisiones basados en la heurística, es decir que ya tenemos reglas mentales para decidir.
En nuestra mente tenemos reglas preestablecidas para tomar decisiones basándonos en el sentido común, por ejemplo si estamos en una ciudad que no conocemos y queremos comer algo, el comportamiento heurístico nos dicta que es más conveniente comer en un lugar concurrido que en uno vacío. Estas reglas mentales dictan sin que nos demos cuenta la forma en que tomamos decisiones, otra labor entonces importante para el empresario es romper ese esquema mental, interrumpir con nuestros productos para que ellos sean los elegidos por el consumidor.
Lo anterior lo podemos lograr de cuatro maneras
- Estimulo ambiental: Promociones, etiquetas, publicidad atrayente e impactante.
- Estados Afectivos: Aprovechar necesidades psicológicas, ir al baño, hambre, etc.
- Información inesperada. Sorprender al cliente cuando llega al local cambiando el lay-out del negocio, la página Web, etc.
- Conflictos. Cuando el cliente se da cuenta que la decisión que había tomado no es factible (mayores costos, no hay existencias en la tienda, etc.) entonces tiene que elegir alguna alternativa.
Estos son momentos que podemos aprovechar y estimular para romper los procesos de compra inconcientes y hacerlos nuestros, esta es una recomendación que siempre hacemos a nuestros clientes para mejorar sus estrategias de ventas.
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