Promociones... ¿Activar o Subsidiar a su clientes?

Con los tiempos que ahora estamos viviendo es muy probable que para usted sea común recorrer tiendas, almacenes y todo tiempo de comercios que se encuentre con descuentos, cupones, rebajas, etc. Incluso podría afirmar que algunos de los empresarios que lean este Blog ya han recurrido a promocionar alguna de sus mercancías.

La promoción de ventas es una de las cinco herramientas de comunicación que usa la mercadotecnia en su “p” de Promoción, consiste en el uso masivo de reducciones inmediatas en los precios ya fijados.

De un tiempo a la fecha la forma típica de usar ésta se ha venido cuestionando, han surgido formas más eficaces de usar la promoción de ventas, hablemos de algunos hallazgos; la promoción que usted aplica a sus productos en forma de cupones, descuentos, etc. Le cuesta mucho dinero, seamos sinceros, usted sacrifica una porción de los ingresos que podría obtener al vender sus productos si no redujera precios vía promoción, además de los gastos en comunicar, imprimir, distribuir, diseñar las promociones, etc. Para algunas empresas de su mezcla de comunicación la promoción de ventas puede abarcar un 75% del presupuesto de comunicación.

A la fecha casi todos los estudios sugieren que la promoción de ventas a la larga produce perdidas. Esto pues los principales consumidores de las promociones son los clientes actuales y aquellos prospectos que pudieron haber comprado sin necesidad de la promoción si hubiéramos adoptado una estrategia de comunicación más eficaz. Sin embargo a ellos les hemos otorgado un “subsidio” que junto con los costos de publicar la promoción menoscaban las ganancias que obtendremos de las ventas producidas por la promoción, ventas que generalmente serán de consumidores de “una sola vez” o “Switchers” (anglicismo para consumidores que cazan las mejores ofertas o precios sin mostrar lealtad a ninguna marca”.

El uso indiscriminado de cupones a la larga también lleva a que entrenemos a nuestros consumidores para sólo consumir cuando hay promociones. Algunos estudios han usado dos clasificaciones para definir al consumidor en base al factor precio “Los consumidores de una sola marca” y “Consumidores que compran sólo el mejor precio” en mercados con pocas promociones los primeros son los dominantes y en mercados con vastas promociones, el segundo grupo es el más numeroso.

La promoción de ventas no es tan mala, por ello se ve en todas partes, por ejemplo, si a los consumidores del mercado donde trabajamos, los dividimos en “mis clientes” “los que no son leales a ninguna marca” y “los clientes de mi competidor”, veremos que la promoción de ventas será nuestra arma para tentar a “los clientes de mi competidor”. Por desgracia generalmente esto se limita a una sola venta, para que aquel comprador regrese a sus hábitos, todo debido a una mala estrategia de fidelización y de generar “momentos de la verdad” de bajo impacto, en la próxima entrega de este blog veremos cómo aprovechar mejor la promoción de ventas para quedarnos con los “clientes de mi competidor” y no sólo eso mejorar la imagen de nuestra marca y generar más lealtad de los clientes.