¿Qué son los KPI’s?

Es común encontrarnos con el término KPI, para muchos queda claro que los “Indicadores Clave de Desempeño” son herramientas vitales para monitorear que tan bien lo esta pasando nuestra compañía en relación a las metas establecidas y realizar un revisión mensual, trimestral, etc. Todo para al final del día decir “Fue un buen mes” o “Fue un mal trimestre”.

El objetivo final de ésta y otras formas de medir el desempeño es alinear las actividades diarias con la estrategia y sus objetivos. Por años es muy común que las empresas desarrollen una amplia colección de KPI’s y aun así no tengan un enfoque estratégico. Algunas empresas malabarean hasta con 40 KPI’s de los cuales muchos ni siquiera se pueden catalogar así.

Estos indicadores al ser implementados deben de extender la idea de que la empresa esta tras de algo grande. Debe asociar a todos en la organización, empleados, clientes, gerentes, proveedores, sindicatos, etc. Hoy en día se clasifican cuatro tipos de indicadores: KRI o Key Result Indicator, éste nos demuestra cómo nos ha ido desde la perspectiva de un factor clave de éxtio. RI o Result Indicator, que nos dice que hemos hecho. PI o Performance Indicator, éste nos dice que se debe de hacer. KPI finalmente éste nos dice que debemos hacer para incrementar nuestro desempeño dramáticamente.

Una buena analogía es la de una cebolla, dónde los KRI’s representan la parte exterior, ellos sirven cómo soporte de los indicadores clave y son un medio de diagnostico general, dónde se nota que tanto abono, agua y sol ha recibido nuestra cebolla (o empresa) incluso aquí podemos ver cómo el empacador ha tratado la cosecha para que llegue al consumidor en perfectas condiciones. Si seguimos adentrándonos en las capas, veremos en el núcleo los KPI’s.

Recuerden que lo que no se puede medir, simplemente no se puede administrar, en Impulso CyA conocemos profundamente el proceso para implementar los indicadores correctos en cada organización, un proceso que debe ser hecho a la medida y bien estudiado para logar los mejores objetivos

5 características económicas que deberías de considerar sobre la industria

• Economías de escala, para lograr mejorar las ventajas en los costos.

• Alcance de los competidores, que tanto representa una amenaza los competidores, debemos de observar a los competidores y evaluar el potencial de riesgo de nuestro negocio y preparar una estrategia adecuada a nuestro negocio.

• Número de competidores, debemos de estar consientes de cuántos competidores existen en el mercado, para saber nuestras posibilidades reales de negocio e identificar las áreas de oportunidad reales de crecimiento.

• Condiciones de Suministro/Demanda, debemos de asegurar que tendremos la capacidad de ofrecer a nuestros clientes los productos que requieren, en la fecha requerida y al costo deseado, para poder satisfacerlos y colocarnos en el gusto de los mismos.

• Grado de diferenciación del servicio, esta parte es fundamental, ya que permitirá al cliente seleccionar no solo el producto que quieren, si no también el servicio esperado, para poder obtener el valor agregado que haga la diferenciación entre nuestro producto y el de nuestros competidores.

Factores del éxito al crear un negocio

¿En qué debemos pensar antes de crear un negocio?, o en su caso para asegurar nuestro éxito.

5 factores claves de éxito:

1. Manufactura eficiente y altamente productiva para lograr precios competitivos.
2. Distribución, ya que se requiere una cadena se suministro efectiva para tener los productos en el momento indicado.
3. Marketing, ya que se requiere dar a conocer a los clientes potenciales productos innovadores y recientes, que te permitan tener un producto “ancla” para poder desplazar tus productos más fácilmente.
4. Habilidad y Capacidad, para conocer el producto y poder hacer recomendaciones de productos no tan conocidos, ya que en ocasiones el mercado no solo busca productos de moda, si no también productos clásicos.
5. Ubicaciones convenientes, ya que en ocasiones una buena ubicación te dará esa ventaja ante tus competidores, poniendo al alcance de tu mercado meta los productos.

Tres pasos de Excelencia en la Manufactura

Supongamos que tenemos un negocio de manufactura que desea alcanzar niveles de excelencia, por dónde debería comenzar:

El primer paso para el proceso de mejora será determinar exactamente dónde esta ubicada nuestra compañía en relación a “lo mejor”, al más alto estándar de nuestra industria. Cómo se compara usted con empresas de clase mundial en el concepto de “uptime”, costos, en mediciones “on-time/in-full”. También deberá pensar ¿Cómo es que se compara en relación a las típicas compañías? Para lograr esto deberá recurrir a la técnica conocida cómo Benchmarking. Esto generará un poco de disonancia cognoscitiva o tensión positiva; esto por que creará un entendimiento de que tan lejos esta de ser el mejor, que tan grandes son las brechas con los estándares de clase mundial. En un futuro hablaremos de cómo este conocimiento lo llevará a mejorar su desempeño.

El segundo paso será determinar que tanto sus perdidas o desperdicios (desde un punto de vista de lean manufacturing, por ejemplo) lo alejan de las circunstancias ideales de desempeño. Esto requiere un sistema que permita rastrear las condiciones de su empresa por cada hora en que no se está operando de manera ideal e identificar las razones de estas perdidas y fallas. Esto puede ser usado para realizar un análisis de perdidas clave y que pasos seguiremos para evitar esas perdidas.

Finalmente deberemos compara nuestras prácticas con las mejores prácticas, esto difiere de un benchmark en que las “prácticas” es lo que hacemos, no cómo lo medimos ni otros indicadores. Las mejores compañías tienen una filosofía de comprar, instalar, operar y mantener sus activos para obtener el máximo tiempo y desempeño operativo así cómo confiabilidad en procesos de producción y de equipo. Las mejores plantas siempre integran sus estrategias de operación y manufactura con su plan de marketing estratégico.

Tener marca o no tener marca... el dilema

En común que las MiPYMES al producir sus productos no los identifique con una marca, de hecho, es común ver que muchas empresas, aun las bien consolidadas no tengan definida una imagen fuerte y clara. Cuantos hemos visto despachos cuyos logotipos están escritos con fuentes tipo “Comic Sans” o logotipos mal diseñados o incomprensibles.

Aun si contratáramos un experto diseñador que puliera la imagen de nuestra empresa y productos no sería suficiente. El “branding” o las técnicas que convertirán nuestra oferta en algo SIGNIFICATIVO para el mercado, entran en juego.

Es necesario que nuestra marca esté totalmente involucrada con el cliente, aun con aquellos industriales. Incluso empresas cuyos productos no salen al mercado de consumo directamente cómo DuPont, han invertido grandes cantidades por hacer notorios y dar una imagen fuerte a todo el público sus productos cómo el Nomex o Kevlar.

• Una marca facilitará que sus proveedores procesen pedidos y cuando los departamentos de compras realicen investigaciones para cubrir cierta necesidad, la marca facilitará que ellos encuentren sus servicios.
• Los nombres y marcas registradas ante el IMPI procuran protección y exclusividad a todo producto o concepto que nos diferencie en el mercado.
• Las marcas confieren cierta protección y ventaja hacia la competencia, así cómo aumentan los índices de lealtad de los consumidores.
• Las marcas permiten ampliar las líneas de productos y segmentar los mercados de mejor manera. En lugar de sólo tener un producto, podemos tener ocho bajo una misma marca, pero con diferentes propiedades, cada una para un segmento específico.
• Las marcas fuertes ayudan a construir una imagen corporativa, lo que facilitará el lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Recuerden que un producto debe de ser RELEVANTE, existen miles de productos y marcas ahí afuera, usualmente bloqueamos ese vendaval de mensajes y tomamos lo importante. Sea importante para sus clientes.

¿Cómo planificar la estrategia corporativa?

Uno de las enfoques más comunes empleados para poder definir la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter, lo que nos dice Porter es que existen 5 fuerzas en el mercado, las cuales influyen y determinan el desempeño de nuestro negocio a largo plazo, o al menos un segmento del mismo.

El punto es que la empresa debe evaluar sus metas y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia:

1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores

Para determinar si el segmento del mercado en que nos encontramos es atractivo para la competencia, debemos de evaluar objetivamente si las barreras de entrada son fáciles o difíciles de pasar por los nuevos competidores, con nuevos recursos y con la capacidad de “robarnos” una parte del segmento con el que contamos.. Para cualquier competidor no será fácil el poder ingresar e intentar obtener una porción del mercado si nuestro producto está muy bien posicionado, los costos fijos son altos o el grado de especialización es muy alto también.

2.- Poder de negociación de los proveedores

Cuando los proveedores de un segmento del mercado se encuentran muy bien organizados, tengan recursos diferenciados y sean capaces de poder imponer condiciones como tamaño de pedido y precio, estos tendrán mucha influencia en la rentabilidad del negocio, ya que podrán imponer sus condiciones. Y si además nos proveen un bien o servicio que es clave para nosotros y no tenemos sustitutos, tendremos que tener mucho cuidado y actuar con inteligencia para poder tomar ventaja antes estas condiciones.

3.- Poder de negociación de los compradores

De igual forma cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene algunos o varios sustitutos, el producto no es muy bien diferenciado o es de bajo costo para el cliente, no será un mercado tan atractivo, ya que a mayor organización de los compradores, mayor serán las exigencias en reducción de costos y de calidad, motivo por el cual, la organización se verá impactada en su margen de contribución.

4.- Amenaza de ingresos de servicios sustitutos

Mientras el tener un producto diferenciado o sin sustitutos nos permiten poder definir nuestros precios por nosotros mismos, cuando existen uno o varios sustitutos de nuestro producto, suponen por lo general baja rentabilidad, la situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

5.- Rivalidad entre los competidores existentes

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

¿Cómo podemos defendernos en estos casos?

Nuestro defensa consiste en poder poner “barreras” alrededor de nuestra empresa, y que al mismo tiempo nos permite obtener una ventaja competitiva para poder obtener utilidades, la cuales podemos invertir en investigación y desarrollo o diversificar el negocio.

De la misma forma, Porter identificó seis barreras de entrada que podemos emplear en nuestra organización y que nos permitirá tener una ventaja competitiva antes nuestros competidores:

a) Economías de escala

b) Diferenciación del producto

c) Inversiones de Capital

d) Desventaja en costo independientemente de la escala

e) Acceso a los canales de distribución

f) Política Gubernamental

Una vez que definimos nuestra estrategia, el éxito de la misma depende de que tan efectivamente se puedan manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente

Plan de Marketing para el exito en 2010

Muchos de nosotros esperamos este año mejorar los resultados obtenidos el año 2009, que sin lugar a dudas fue muy desafiante. Podemos alcanzar cualquier objetivo comercial si usamos eficientemente el tiempo que dedicamos a la planeación de nuestras ventas y metas de comercialización.

Una herramienta vital, cómo todo en la vida, es definir hacía donde vamos, que queremos exactamente y de ahí, desglosar una serie de pasos y "tácticas" que nos ayudarán lograr lo que en un principio propusimos para nuestra empresa.

El plan de Marketing es uno de las herramientas más importantes para definir que haremos para alcanzar las ventas esperadas, cómo colocar o promocionar los productos y cualquier otra labor relacionada a las famosas 4p's:

Para tener un plan exitoso, te recomiendo tomarte un tiempo para planear la estrategia y tácticas que utilizaras, recuerda que el tiempo que se utiliza para reflexionar, es tiempo ahorrado. Recuerda cubrir los siguientes puntos recomendados por el autor Philp Kotler:

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Breve resumen de las metas y contenido de todo el plan, esta reseña estará bien redactada si quién la lee, tras hacerlo capta la idea general de lo que deseas transmitir y cómo se realizará.

2. Situación Actual de Marketing: Redacta en este punto los antecedentes en cuanto a Ventas, Costos, Utilidades, Mercado, Competidores, Distribución y Macroentorno, esto ayuda a complementar el portafolio de producto. Recomendamos mantener bajo el nivel de información cualitativa y de descripciones vagas, y enfocarse más en los números e indicadores cuantitativos que nos ayuden a generar gráficas y tablas.

3. Análisis de oportunidades y problemas: Básicamente un análisis SWOT de la situación actual de la empresa, oportunidades y riesgos, debilidades y fortalezas.

4. Objetivos: Definir claramente metas financieras y de marketing en términos de volumen de ventas, participación de mercados, utilidades, etc. ROI, etc.

5. Estrategia de Marketing: El enfoque de marketing lo desarrollaremos en gran amplitud para desarrollar las estrategias, digamos que es el “plan del juego” que usaremos. Se le comunicará a todo el personal pertinente, desde compras hasta producción y ventas para a conseguir apoyo en su funcionamiento,

6. Programas de acción: Especificar los programas que implementaremos par alcanzar los objetivos establecidos por el plan. Desglosar en que consiste cada plan, ¿Cuándo? ¿Quién? ¿Cómo?

7. Estado de Resultados proyectado: Es importante contar con los conocimientos de análisis financiero para elaborar los presupuestos, volúmenes de venta pronosticando sus resultados en combinación con la estrategia de pricing y las utilidades esperadas. Esta es la base para desarrollar presupuestos realistas que nos permitan cubrir los costos del plan de marketing.

8. Controles: Es vital implementar indicadores de control relacionados al presupuesto y el porcentaje de avance sobre el logro de objetivos del plan de marketing con el fin de realizar las correcciones pertinentes. Finalmente podríamos incluir planes de contingencia para eventualidades cómo cambios drásticos en políticas fiscales de la industria, respuestas de la competencia, etc.

Tipos de Necesidades de los clientes

La tarea más importante para cualquier bien o servicio es cubrir una necesidad, esa es en si la razón de por qué la gente consume. Alguien que compra un taladro no está comprando una herramienta sólo por que si. Lo que en realidad esta comprando es un barreno y comprando bienes complementarios cómo brocas, compra barrenos de diferentes calibres para cubrir su esa necesidad, simple y llanamente, tener un agujero donde se necesite.

A esta necesidad básica le podremos ir agregando ventajas especiales cómo portabilidad, ergonomía, velocidad, etc. Dichas ventajas complementarias se convierten en nuestra USP (Unique Sales Proposition) aquello que nos hace diferentes, aquello que da VALOR.

Dentro del marco de la mercadotecnia encontramos muchas teorías que pretenden definir un método para identificar y clasificar las necesidades del consumidores, la famosa piramide de Maslow, etc.

Otro tipo de clasificaciòn que es la que trateremos en este momento se refiere a una propuesta que nos hace el autor Philip Kotler para las necesidades de los consumidores y que si aplicamos al producto que ofertamos al mercado puede hacernos comprender mejor que vendemos, por qué lo vendemos y cómo podemos mejorar nuestra propuesta de ventas al enfocarla hacía el cliente:

1. Necesidades Expresadas. Por ejemplo, el cliente expresa que desea un producto económico.
2. Necesidades reales: El cliente en realidad puede desear un producto cuyo mantenimiento resulte barato aunque su compra no sea tan económica.
3. Necesidades no expresadas. El cliente puede desear un buen servicio por parte del vendedor, el cliente puede desear que el producto venga en un color que sea su favorito.
4. Necesidades de Complacencia: Al cliente le gustaría que su compra incluyera un pequeño obsequio, al cliente le gustaría que se le agradeciera su preferencia y se le deseara un buen día.
5. Necesidades Secretas: El cliente podría desear presumir que puede comprar un producto que le brinda estatús, el cliete podría querer sentirse cómo un consumidor intelignete tras realizar su compra.

Si te pones a pensar y hacer una lista sobre cómo tu producto llena cada una de las necesidades enunciadas puedes encontrarte con fortalezas que hacen al producto unico, aunque si tienes dificultades definiendo algun tipo de necesidad, puede que sea un área de oportunidad para mejorar el producto, la comunicación, etc.

Tipos de Competencia

Cuando nos ponemos a pensar en competidores, podemos pasar un mal rato pensando en aquellos otros empresarios que nos quitan nuestras ventas, que adquieren mejor inmobiliario que el nuestro o que pareciera que están creciendo más, cualquiera que sea el caso, pueden llegar a ser muy molestos. Pero no todos los competidores se deben mirar igual, de hecho si somos observadores nuestro número de competidores se multiplicaría drásticamente al ver que no sólo aquel que vende exactamente el mismo producto es un competidor, te presentamos una lista para agudizar tu detección de competidores:

1 Competidores de Marca: Aquellas empresas que ofrecen un producto o servicio similares, por ejemplo, si un eres un empresario restaurantero especializado en platillos a base de mariscos, aquí considerarás a otras marisquerías. que venden al mismo nivel de clientes Pero no considerarías a un puesto de alimentos en plena calle o al restaurante más caro y exclusivo de la ciudad.

2. Competidores de Industria: Aquellos competidores que generan el mismo producto o clase de producto, en decir que ahora podrás considerar a todos los restauranteros; taquerías, torterías, comida rápida, etc.

3. Competidores de Forma; en este nivel los competidoras serán aquellos que ofrecen productos que pueden sustituir esa misma necesidad, por ejemplo, si esta cubriendo una necesidad de alimentos, puede considerar que cualquier fuente de alimento es un competidor desde una frutería, una pollería, o marcas cómo Sabritas, Bimbo, etc. Cualquiera al que pueda acudir el cliente y satisfacer esa necesidad que tú tratas de cubrir.

4.Competencia Genérica: Aquí verá competidores en forma de cualquier competidor que pueda arrebatarle el dinero del consumidor, por ejemplo si el prospecto en vez de querer salir a comer desea mejor gastar en ir al cine, o ahorrar en restaurantes para mejor, comprar una televisión, etc.

Ahora que tenemos estos tipos de competidores y no sólo aquellos clásicos que considerábamos desde siempre, quiero que realices una lista de diez competidores de cada clase, puedes ayudarte en los ejemplos.

Gracias a esta nueva visión puedes pensar en estrategias que agreguen valor a tu oferta, en vez de sólo ofrecer comida (siguiendo con la línea del ejemplo) puedes desarrollar una experiencia a través de shows, exhibiciones, etc. Para ganarle a tus competidores del tipo 4 que buscan una experiencia y no sólo comer.A los competidores del tipo 3 puedes ganarles comunicando el valor de tus productos cómo un arte culinario cómo un buen comer, algo para conocedores.

Lo ideal será que realices un "mapa" de competidores, un ejemplo divertido de hacer sería dibujar una especie de pantalla de radar donde ubiques a tus competidores y en el centro ubique en la mira a los más amenazantes y para los que podrías formular algo en especial, y en las orillas aquellos que consideres menos amenazantes. Incluso este ejercicio te podrá familiarizar con las escalas de diferencial semántico que en un futuro podríamos abordar en este blog.

Lo que sea que pienses debe basarse también en la segmentación,, es decir en dividir los mercados y enviarles mensajes , productos y en general una oferta a la medida de cada tipo de cliente para maximizar la eficacia de tu mercadotecnia. La segmentación es un tema del que hablaremos más adelante y que es una de las herramientas más poderosas para colocar tus productos.

Los mejores amigos de una empresa

Seguramente muchos de ustedes son familiares al principio de Pareto, uno de los pilares que usamos en IMPULSO CyA para dar resultados a nuestros clientes de consultoría. Y es que seguramente no será sorprenden dar una mirada a sus ventas para descubrir que el aproximadamente el 80% de sus ventas será del 20% de sus “amigos” es decir, sus promotores.

Esta clase de reflexiones son muy poderosas para potencializar su estrategia de ventas, de comunicación, de atención al cliente, etc. Pero, ¿Cómo puedes optimizar tus esfuerzos por comprender a tus clientes y comunicarte con ellos de manera eficiente? Sin duda, tener en cuenta los principios que a continuación enumeraremos son una buen forma de moldear un futuro más exitoso con tus clientes:

1. Tener a los mejores clientes.

Tener un grupo leal de usuarios es clave para obtener ventas que nos distingan, Adicionalmente lo más probable es que esos mismos clientes nos promocionen con sus amigos, familiares y conocidos. Los podríamos ver fácilmente cómo el canal para obtener alcanzar nuevos consumidores y muy probablemente, la forma más creíble, efectiva y barata forma de atraer clientes.

2. Ofrece algo insuperable y entrégalo.

Lo que muchos mercadologos conocemos cómo el USP, pero en este caso no sólo no limitaremos cómo empresarios a formular una propuesta de ventas única. Deberemos desarrollar una característica tan única y tan diferenciadora que sabremos que la tenemos cuando nuestros clientes puedan en pocas palabras o con una palabra definir que somos y que hacemos por ellos.

3. Buscar más allá del comportamiento del consumidor.

Siempre debemos de mirar más allá de la superficie de nuestros consumidores para entender cómo se relacionan emocionalmente con nuestros productos, Por poner un poderoso ejemplo, podríamos tener un cliente que nos compra bastante, pero lo que no podríamos saber es que es un buen cliente por simple inercia, por hábito o por falta de otras opciones. Ten pronto surjan empresas que tengan mayor preocupación por el consumidor, podemos vernos en severos problemas.

4. La mayoría de las comunicaciones deben de ser a nivel personal.

Las experiencias de nuestros clientes deben de ser personalizadas,, la forma en que hablamos a nuestros clientes determinará sus actitudes hacía nosotros, ¿Realmente se preocupa por sus clientes?

5. Ganarse el respeto de nuestros clientes. La confianza lo es todo.

Toda amistad se gana con respeto, este valor es mutuamente intercambiable, entre amigos existe ese lazo y entre empresas y clientes no es nada diferente. Un buen argumento de ventas, un mensaje honesto y la comprensión profunde del mercado son claves para elevar la lealtad de nuestros mercados.

6. Construir un cuerpo de personal comprometido a construir nuestra marca.

La brecha entre un promotor de nuestra empresa y un detractor es muy pequeña, así que debemos prestar especial atención a los factores que provocan estas actitudes. Para mantener esta brecha bajo control, debemos ser fieles a nuestras promesas, no sólo acciones a medias, si no un compromiso para desarrollar una filosofía de mercadotecnia, aun y cuando seamos microempresarios.

7. medir plexito en búsqueda de la mejora continua.

Recientemente leí que cualquier programa por más perfecto y efectivo que pretendemos que sea al momento de su implementación siempre debe generar problemas y mejoras, de lo contrarios quiere decir que nadie lo ha tomado en cuenta y jamás ha sido usado, por lo tanto toda mejora que implementemos, generará al ojo crítico y observador docenas si no es que cientos de posibles mejoras, este es el principio de mejora en la producción de Toyota. De todas maneras, no olvidemos que hasta las mejores amistades crecen y se desarrollan, debemos aprender de nuestros errores.

En futuros post ahondaremos en las mejores formas de conseguir clientes leales, un activo crucial para los empresarios que deben sobrellevar la crisis actual.