Técnicas de Pronóstico de Ventas.‏

Ya hablamos de usar el juicio de los ejecutivos expertos y de la técnica “naive”. Ahora te hablaré de otras técnicas que cualquiera puede aplicar en su empresa. Comenzaré con las encuestas a los clientes. Las empresas a través de ellas pueden preguntarles a sus futuros clientes potenciales que tan probables es que en los siguientes 12 meses adquieran cierto producto. Los estudios de intención de compra son recomendables para productos ya existentes, pues la respuesta de publico estudiado estará más cercana a la realidad, si lo quisiéramos hacer para la introducción de un nuevo producto, tendría que ser más profunda y exhaustiva, pues en tal caso solo los clientes más innovadores darían respuestas positivas, siempre hay que tomar en cuenta que al preguntarle a un posible cliente su intención de compra, puede decir que sí, pero cambiar de parecer durante el curso del año dependiendo de factores externos como cambio en los precios, acciones de los competidores, incluso nuevas modas.

Otro método que cualquiera puede aplicar son los sondeos a la fuerza de ventas, es decir preguntar en general a la fuerza de ventas que tanto esperan vender en los próximos doce meses. Ya que los vendedores están cerca de los clientes, pueden realizar juicios confiables, además es poco probable que rayen en el exceso del optimismo, ya que no les resultaría conveniente dar una cifra que no podrían alcanzar. Una variación del método es hacer la pregunta pero a los distribuidores en caso de que tengamos alguno, realizar el método con los niveles más bajos de la cadena de distribución resulta conveniente pues también tienen un entendimiento más global del mercado, lo que incluye a nuestros competidores.

En caso de que tengamos un cuerpo de administradores bien experimentado la técnica Delphi es muy popular, involucra el tomar los pronósticos de los gerentes y la fuerza de ventas para combinarlos en un pronóstico general, luego éste se envía a los mismos integrantes del panel para que hagan una segunda revisión y así subsecuentemente dependiendo del grado de complejidad del estudio. Ya que produce un consenso de opinión es muy utilizado hoy en día, aunque también producirá pronósticos que todo el mundo sabrá que son realizables, es decir que muy pocas veces los resultados de dicha técnica son ambiciosos y son poco orientados a la oportunidad de crecimiento, más bien se centran en el riesgo.

Los análisis de series de tiempo utilizan los registros de ventas pasadas para predecir que sucederá en el futuro. Pueden bastante exactos, pero por lo general no toman en cuenta los cambios repentinos que actualmente estamos viviendo en el ambiente de negocios, son recomendables para los productos que ya tienen tiempo en el mercado y bueno, les recomendamos estudiar cual de los cuatro enfoques es mas conveniente para su empresa; análisis de tendencias, de ciclos, estacional o de factores aleatorios.

Si lo que desean es realizar pronósticos para nuevos productos la técnica más recomendable sería un experimento de mercado de prueba. Ello involucra el hacer disponible un producto en un área geográfica por un periodo de tiempo determinado para monitorear el desempeño del departamento de ventas y del producto en general, la clave el éxito para los mercados de prueba es seleccionar un área que represente las características sociodemográficas del país en general o de las regiones donde realizaríamos el lanzamiento del producto, de lo contario los resultado serían muy imprecisos. El lado malo es que los competidores podrían tener un buen acceso a nuestros planes de lanzamiento de nuevos productos antes de realizar un lanzamiento nacional, así ellos podrían crear su propia versión y lanzarla antes. Por ello, los mercados de prueba duran poco tiempo.

Pronósticos de Venta‏s

Ya hemos hablado de los temas de segmentación, de posicionamiento y del mercado. Ahora ya tenemos los fundamentos suficientes para realizar pronósticos de ventas de forma más adecuada. En general existen dos enfoques de estrategia (recalcamos que son enfoques, no métodos o herramientas cómo Delphi, CIA, Naive, Sistemas expertos, etc.) , los denominados “Break-Down” y “”Build-Up”.

El primer tipo de enfoque comienza con una análisis de todo el mercado en el que el producto esta compitiendo, se realiza un análisis de de la categoría para poder predecir cuál sería la participación de mercado que tendríamos, un ejemplo es que algunos bancos hacen una revisión de la coyuntura económica, puede realizar por ejemplo un estudio STEP (o PEST), puede utilizar los datos de las entidades reguladoras del sistema financiero para calcular el total de colocación que habrá el próximo año. Los encargados del pronóstico tendrán los datos de participación de mercado del mercado y pueden utilizar los datos para realizar un estimado razonable de cuánto podría colocar el banco para el siguiente periodo estudiado, el mismo enfoque se aplica para cualquier empresa.

El enfoque tipo “Build-up” se basa en comenzar con una segmentación del mercado y construir un estimado de participación de mercado según el perfil del consumidor. La misma institución del ejemplo anterior puede comenzar con un estimado de cuántos créditos podría otorgar durante el periodo de acuerdo a datos históricos e investigación de mercado, digamos que este es un enfoque más basado en información interna. Ya en un futuro hablaremos de les herramientas que podemos utilizar de manera efectiva para la realización pronósticos y cómo aplicarlas en el mundo real.

Para aquellos que aun no realizan pronósticos de ventas, les podemos decir que a través de éstos, se puede determinar la viabilidad de los segmentos y sobre todo, determinar los presupuestos y como se distribuirán, es decir, en qué vale y no vale la pena gastar.

Un buen pronóstico siempre es difícil de generar, muchas firmas, diría que la gran mayoría de empresas que lo realizan confían en el juicio de sus ejecutivos, aprovechan la habilidad y experiencia de sus gerentes o directores para decidir si un producto será o no un ganador. Otros realizan la técnica “naive” es algo tan simple como asumir que, teniendo los datos de venta pasados, éstos se repetirán, simplemente se agrega un porcentaje mayor o menor dependiendo de si el ambiente de negocio es positivo o negativo y listo.

Afortunadamente hoy por hoy se cuentan con herramientas mucho más acertadas, que van de las más simples a unas realmente complejas que requieren gran cantidad de recursos informáticos cómo el forecasting mediante redes neuronales. Claro que pocos de nosotros tendremos tales recursos, entonces, simplemente limitémonos por ahora a lo más básico. En el siguiente post hablaré de las técnicas que todos podemos usar para pronosticar nuestras ventas.