Diccionario de Mercadotecnia / Parte I

Capacidad de Absorción Organizacional: Es un término conceptual que se emplea para una empresa que tiene la habilidad de reconocer el valor de la información que llega desde afuera de la firma, para internalizar, asimilar y aplicar la misma para propósitos comerciales.

Principio de Aceleración: Es un modelo en que las inversiones netas de una empresa dependen de las expectativas de la firma sobre ventas, ingresos, flujo de efectivo y donde dichas relaciones tienen el efecto de influir la producción de demanda a los proveedores. Así, las firmas ajustan inventarios e inversión de acuerdo a los cambios esperados en la demanda de consumo.

Teoría de la motivación al logro. Es una teoría donde las características y antecedentes personales determinan la necesidad de logro y el consecuente enfoque al logro de estándares de excelencia. Ésta teoría psicológica tiene aplicaciones en motivar y administrar al personal de ventas.

Aquiescencia de Respuesta: Es la forma de referirse en investigación de mercados al sesgo que produce la tendencia de algunas personas a siempre estar de acuerdo con ciertas preguntas sin importar su contenido o consistentemente contestar sí/no. Evitar este sesgo es importante en el diseño de cuestionario compensando con escalas (Stappel, diferencial semántico, etc.)

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Establecer sistema de control de calidad

¿Cómo establecer un sistema de control de la calidad? Al menos a nivel básico, ya que cada filosofía tiene diversas perspectivas, a continuación le ofrecemos una que me parece que captura la escencia de un sistema de control de calidad:

1. Determine que se controlará, que proceso o producto será regulado.

2. Defina una unidad de medición, exprese el sujeto de control en términos medibles, establezca cantidades, tolerancias, ratios, índices, rateos, etc.

3. Establezca un nivel estándar de desempeño, es decir a que apuntará.

4. Instale sensores o establezca cómo se dará cuenta de que existen variaciones.

5. Instale los sensores o controles en la etapa del proceso en que considere que deberá ser observada ya sea antes, durante o después del proceso crítico (puede leer el post anterior para tener más información).

6. Recolecte y transmita regularmente la información para su análisis.

7. Verifique los resultados y establezca si las variaciones se encuentran en el rango de estabilidad tolerado.

8. Diagnostique las causas de toda desviación que vaya más allá de las tolerancias.

9. Proponga remedios y decida el curso de acción para retomar la estabilidad del proceso.

10. Efectúe las correcciones a aquella causa raíz de las incidencias y revisé que efectivamente el procesos ahora es estable.

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Controles antes, después y durante el evento (falla).

Existen algunos tipo de falla que las empresas no se pueden permitir que suceda, así que son prevenidas antes que de pasen a través de un diseño y planeación rigurosos. Un ejemplo es el uso de las predicciones de confiabilidad realizadas antes de completar el diseño del proceso para predecir si será confiable el cumplimiento de la especificación. 

En muchos otros casos los controles se enfocan en los operadores, en lugar de inspeccionar producto por producto, algunos prefieren enfocarse en revisar periódicamente la competencia y facultar a los operarios por revisar su propio trabajo. Otro mecanismo de control antes del evento es el uso de mecanismos a prueba de errores que detecten anormalidades e indique la ocurrencia o detenga el proceso según la gravedad.

Control durante el evento. Algunas fallas deben ser corregidas inmediatamente usando controles automáticos contra fallos. A través del monitoreo de parámetros cómo dimensiones, simetría, temperatura, presión, acabados, etc. Para realizar ajustes de acuerdo a los límites.

Control después del evento. Si las consecuencias de la falla son menores o los sensores no detectan el error, la verificación cuando el proceso ha terminado es un medio para detectar en los primeros procesos que los productos pasen a otro con errores tales que más adelante se incrementen los costos de rectificación. La inspección del producto y pruebas son controles después del evento. 

El control de éstas pruebas e inspecciones en el largo plazo nos pueden ayudar a crear políticas y establecer objetivos de calidad. El aseguramiento es el resultado de un examen realizado al producto, el control en tanto produce resultados. El aseguramiento de calidad no cambia los productos, pero el control de calidad sí lo hace.

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Prospectiva e Innovación: Las 10 ideas clave para el pensamiento futuro

Cuando hablamos del futuro estamos hablando de algo incierto, algo que tiene un sin número de posibilidades y que no depende de las tendencias actuales, si no más bien de decisiones individuales y colectivas tomadas con base a las tendencias antes comentadas. Con esto debemos de tener presente que el futuro no está definido ni decidido. Godet^[1] (2006) nos dice que existen ideas que siempre debemos de considerar cuando hablamos de prospectiva, a continuación exponemos cada una de ellas.

El mundo cambia, pero los problemas siguen siendo los mismos.- Los problemas siguen siendo los mismos debido a que las necesidades básicas de los seres humanos siguen siendo las mismas, debido a esto, cada problema que se nos presenta es algo que ya hemos enfrentado con anterioridad.

Sobreestimando el cambio tecnológico.- “Lo que es tecnológicamente posible, no necesariamente es lo más económico, rentable o deseable socialmente”^[2].

Internet: Un contenedor de basura computarizado.- En la práctica del la prospectiva, debemos de evitar subestimar el cambio tecnológico, sabemos que en Internet hay mucha basura de información y no debemos de perder tiempo en esto. El futuro depende solamente de las fortalezas y las debilidades de cada individuo u organización.

De los Actores Clave a las Bifurcaciones.- Como recordaremos, mencionamos que el futuro no es algo definido, más bien es algo incierto y plural. En palabras de Gastón Berger (1967), “la vejez es solamente la disminución de las posibilidades”. Entre mayor sean las posibilidades que se nos presenten, mayor será la cantidad de opciones o futuros que tengamos.

Herramientas sencillas para problemas complejos.- Los problemas complejos no solo serán resueltos con herramientas complejas, ya que se ha demostrado a lo largo de la historia que se ha logrado explicar a través de leyes sencillas la complejidad el universo, la mejor forma de resolver un problema es la más sencilla de las opciones. Debemos de afrontar los problemas complejos con herramientas sencillas para asegurarnos que lo complejo es el problema.

Haga las preguntas correctas y elimine el pensamiento convencional.- Para poder obtener respuestas que agreguen valor, debemos de realizar las preguntas correctas, pero ¿Cómo saber cuáles son las preguntas correctas? Debemos de ser inquisitivos y no dejar que la mayoría piense por nosotros, es decir, expresar nuestras ideas y no dejar tan fácilmente de lado nuestro punto de vista, ya que la estrategia se ve afectada por el conformismo y por el pensamiento convencional.

De la anticipación a la acción a través de la asignación.- Debemos de estar consientes de lo que significa el término Visión, ya que las cosas pasan primero a escala pequeña y posteriormente a escalas mayores, motivación interna y estrategia externa son dos cosas que no pueden alcanzarse por separado. Debemos de planear y anticipar para poder actuar y alcanzar los objetivos planeados. Apropiación significa que los dueños están interesados, no solo los directivos, así mismo Anticipación se refiere que debemos de saber escuchar los consejos de los expertos.

Más proyectos endógenos y menos escenarios.- No debemos de abusar de la construcción de escenarios, ya que en muchas ocasiones se confunde el término escenario con estrategia. Por otro lado, la fase de estrategia requiere de mucho más confidencialidad y confiabilidad, por lo que se debe de tener el menor número de participantes posibles.

Una visión global para 1001 soluciones locales.- Los problemas locales deberán ser afrontados con soluciones locales, sin embargo, cuando hablamos de aspectos globales, no debemos de considerarlos obstáculos, si no oportunidades y lograr obtener provecho de ellas. El desarrollo local de una unidad de negocio no podrá se posible a través de subsidiarias y mucho menos por infraestructura corporativa. En vez de implementar soluciones globales, deberán de buscarse soluciones que funcionen en los mercados locales.

Prospectiva participativa con herramientas simples.- Las personas requerimos tener una idea de lo que viene, también debemos de tener presente que acciones sin objetivos no tienen sentido y que la prospectiva guía a las acciones. A pesar de que la prospectiva requiere de una metodología rigurosa para resolver problemas complejos, las herramientas deben de ser fáciles de utilizar.

^[1]Godet, Michael. Creating Futures: Scenario Planning as a Strategic Tool. Ed. Económica Ltd, London (2006). P. 9

^[1] Godet, Michael. Creating Futures: Scenario Planning as a Strategic Tool. Ed. Económica Ltd, London (2006). P.11

VHA

¿Cómo definir un estándar propio?

Los estándares a grandes rasgos definen que es lo que deberíamos hacer. Sin ellos no tenemos fundamentos lógicos y cuantificables para tomar decisiones. Los estándares no son nada nuevo, han sido usados por el hombre por miles de años. Siempre hemos necesitado una base para juzgar que es aceptable y que no lo es, si la carne era de buena calidad o no, si la fruta estaba fresca o podrida, si alguna herramienta era inservible o de buena calidad. Los estándares muchas veces definen quién se queda en el mercado y quién se sale, pues al vender bienes de mala calidad no cumple con los “estándares mínimos” que requiere el mercado. Fue así necesario establecer que estaba bien hecho y mal hecho, que era un éxito o fracaso.

Hoy en día los estándares dictan el estado ideal de las cosas. Son normas aceptadas por los mercados y la sociedad, son un criterio de aceptación en la ingeniería y en la administración de procesos. En un mundo sin estándares nada sería regulado y todo sería diferente en cada consumo, por tal razón son vitales para proveer estabilidad en la sociedad actual.

Algunos ejemplos de cómo establecer estándares y cómo se hace esto diariamente:

¿Cuanto deberé de vender? – La cuota de mercado es el estándar

¿De que tamaño será esta mesa? – La especificación es el estándar

¿Cuanto gastaré? – El presupuesto es el estándar

¿En cuanto tiempo realizaré este trabajo? – La planificación es el estándar

¿Que precio cobraremos? El mercado es el estándar

¿Cómo deberemos actuar? El procedimiento es el estándar.

¿Qué margen de error tenemos? El índice de capacidad del proceso es el estándar?

¿Es seguro viajar en avión? El nivel estadístico de accidentes aéreos es el estándar.

Para generar estándares deberemos considerar que éstos deben ser:

• Alcanzables, deben de ser posibles para el personal común con un esfuerzo razonable y en condiciones normales.
• Económicos de alcanzar y administrar.
• Aplicables a las condiciones bajo las cuales serán ocupados.
• Consistentes, en el sentido de que están unificados en toda comunicación y a través del tiempo.
• Entendibles para ser expresados de forma clara, sin ambigüedades y sin posibilidad de ser mal interpretados.
• Estables por el tiempo necesario para proveer la estabilidad a los procesos.
• Flexibles, para que se puedan añadir elementos, modificarlos o actualizarlos sin un rediseño completo del estándar
• Legítimos: Que sean oficialmente probados y aceptados en la organización.
• Confiables, para ser una base de comparación para la gente responsable de cumplirlos.

Los estándares son blancos no sólo para cumplir, sino también para cambiar, Si una organización tiene errores sobre el 2% de su producción, ese será su estándar pero con la mejora en la calidad se pueden aspirar a mejorar éstos estándares a un mejor nivel de desempeño.

El enfoque de la mejora continua

El enfoque de la mejora continua es definido por ISO 9000 como una actividad recurrente que incrementa la habilidad de cumplir con requerimientos. La mejora “continua” entonces se refiere a escalas de tiempo, puede hacerse cada semana, cada año o cada 20 años, así es cómo se define recurrente. Las escalas de las mejoras también son relativas, pueden enfocarse a ciertas características, actividades específicas o productos específicos.

A cada nivel, la mejora continua se trata de mejorar la eficiencia y la efectividad.

Para saber si su empresa esta en un proceso de mejora continua sólo necesita observa la gente y los procesos:

• Se hace una continua mejora de los procesos, productos y sistemas dónde cada cambio tiene un objetivo así cómo cada persona en la empresa.
• Se aplican lo conceptos básicos de mejora continua por parte de todos los miembros de la organización.
• Se usan avaluaciones periódicas contra criterios establecidos de excelencia para identificar las áreas con potencial de mejora.
• Continuamente se mejora la eficiencia y efectividad de los procesos.
• Se promueven actividades basadas en la prevención.
• Se provee a cada miembro de la organización con herramientas, conocimientos y entrenamiento de cómo mejorar continuamente sus actividades.
• Se establecen escalas de medición y objetivos para guía el rumbo de la mejora.
• Se reconoce al personal por sus mejoras.

¿Qué significa ser una empresa orientada al mercado?

Las organizaciones dependen de sus clientes, por lo tanto DEBEN de entender las necesidades actuales y futuras de sus clientes, cumplir con los requerimientos, siempre ver por ellos y exceder sus expectativas.

Los clientes son la sangre de cada empresa, su empresa vive de ofrecer un producto o servicio a los demás. Sin clientes simplemente no hay empresa. El enfoque al cliente o al mercado significa apuntar nuestra energía en satisfacer las necesidades de los clientes y entender que la rentabilidad viene de satisfacer a los clientes.

Las ganancias no son la razón de existir de las organizaciones, claro que son necesarias para crecer y seguir adquiriendo más clientes. Las empresas enfocadas a los ingresos y ganancias significa siempre buscar adentro, ven hacia si mismas, a los productos y los procesos. Enfocarse a clientes significa ver hacia afuera.

Su empresa es orientada al mercado y sus necesidades si:

• Entiende las necesidades y expectativas de sus clientes.
• Conoce y alcanza las expectativas de todo “stakeholder” (comunidad, proveedores, accionistas, empleados, etc.)
• Tiene el conocimiento, habilidades y recursos requeridos para satisfacer a los clientes.
• Tiene procesos para identificar los niveles de satisfacción de los usuarios.
• Administra las relaciones con los clientes.
• Puede relacionar directamente sus estrategias y objetivos con las necesidades de los clientes.
• Actúa sobre los resultados de los sondeos de satisfacción de sus clientes.

Es fácil para todo tipo y tamaño de empresa implementar éstos principios, en Impulso Consultores y Asociados proveemos a nuestros clientes con los conocimientos necesarios para estar totalmente orientados al mercado.

Teoría de la administración vs. Teoría del Riesgo

Al momento de tomar decisiones en nuestras empresas podemos encontrar modelos y teorías que nos ayudan a decidir los mejores cursos de acción. La teoría de administración de objetivos plantea cinco preguntas para lograr los resultados requeridos:

• ¿Qué es lo que estas tratando de hacer?
• ¿Cómo lo vas a hacer posible?
• ¿Cómo sabes que es lo correcto?
• ¿Cómo sabes que cuál es la mejor manera de lograrlo?
• ¿Cómo sabes que es la meta correcta que se debe de hacer?

En cambio, la administración de riesgos toma otro enfoque al aproximarnos a la toma de decisiones:

• ¿Qué podría fallar?
• ¿Cómo ese fallo afectaría nuestro desempeño?
• ¿Cómo se trataran esos riesgos?
• ¿Cómo sabes que esas precauciones serán efectivas?
• ¿Que acciones tomarás para prevenir que la falla o peligro se vuelva recurrente?

A la hora de tomar ediciones en los negocios, de tomar el enfoque de administración de riesgos es importante recalcar que el éxito no solo esta en producir servicios libres de fallos, es decir que cumplan su función correctamente, si no que funcionen cómo el cliente lo desea, que cumpla sus expectativas o las supere.

Podemos crear un gran producto o dar un gran servicio que de acuerdo a nuestros estándares es perfecto y tal vez lo sea, pero si el cliente cree que ese servicio no cubre una necesidad, entonces nuestro producto no tendrá razón de existir. Por ejemplo, un innovador destapacaños con mango de oro que vale 100 mil pesos, aun cuando nunca falle y sea perfecta en su diseño no será un éxito de ventas por que nadie necesita un destapacaños de oro. Entonces siempre será importante tomar en cuenta muchos factores al tomar decisiones. El mercado, sus expectativas, las expectativas de todos los involucrados (comunidad, accionistas, proveedores, empleados, etc.) competidores, etc. y crear un panorama integral de cómo cada decisión de negocios influirá en un delicado ecosistema llamado mercado.

¿Qué son los KPI’s?

Es común encontrarnos con el término KPI, para muchos queda claro que los “Indicadores Clave de Desempeño” son herramientas vitales para monitorear que tan bien lo esta pasando nuestra compañía en relación a las metas establecidas y realizar un revisión mensual, trimestral, etc. Todo para al final del día decir “Fue un buen mes” o “Fue un mal trimestre”.

El objetivo final de ésta y otras formas de medir el desempeño es alinear las actividades diarias con la estrategia y sus objetivos. Por años es muy común que las empresas desarrollen una amplia colección de KPI’s y aun así no tengan un enfoque estratégico. Algunas empresas malabarean hasta con 40 KPI’s de los cuales muchos ni siquiera se pueden catalogar así.

Estos indicadores al ser implementados deben de extender la idea de que la empresa esta tras de algo grande. Debe asociar a todos en la organización, empleados, clientes, gerentes, proveedores, sindicatos, etc. Hoy en día se clasifican cuatro tipos de indicadores: KRI o Key Result Indicator, éste nos demuestra cómo nos ha ido desde la perspectiva de un factor clave de éxtio. RI o Result Indicator, que nos dice que hemos hecho. PI o Performance Indicator, éste nos dice que se debe de hacer. KPI finalmente éste nos dice que debemos hacer para incrementar nuestro desempeño dramáticamente.

Una buena analogía es la de una cebolla, dónde los KRI’s representan la parte exterior, ellos sirven cómo soporte de los indicadores clave y son un medio de diagnostico general, dónde se nota que tanto abono, agua y sol ha recibido nuestra cebolla (o empresa) incluso aquí podemos ver cómo el empacador ha tratado la cosecha para que llegue al consumidor en perfectas condiciones. Si seguimos adentrándonos en las capas, veremos en el núcleo los KPI’s.

Recuerden que lo que no se puede medir, simplemente no se puede administrar, en Impulso CyA conocemos profundamente el proceso para implementar los indicadores correctos en cada organización, un proceso que debe ser hecho a la medida y bien estudiado para logar los mejores objetivos

5 características económicas que deberías de considerar sobre la industria

• Economías de escala, para lograr mejorar las ventajas en los costos.

• Alcance de los competidores, que tanto representa una amenaza los competidores, debemos de observar a los competidores y evaluar el potencial de riesgo de nuestro negocio y preparar una estrategia adecuada a nuestro negocio.

• Número de competidores, debemos de estar consientes de cuántos competidores existen en el mercado, para saber nuestras posibilidades reales de negocio e identificar las áreas de oportunidad reales de crecimiento.

• Condiciones de Suministro/Demanda, debemos de asegurar que tendremos la capacidad de ofrecer a nuestros clientes los productos que requieren, en la fecha requerida y al costo deseado, para poder satisfacerlos y colocarnos en el gusto de los mismos.

• Grado de diferenciación del servicio, esta parte es fundamental, ya que permitirá al cliente seleccionar no solo el producto que quieren, si no también el servicio esperado, para poder obtener el valor agregado que haga la diferenciación entre nuestro producto y el de nuestros competidores.