Los compradores industriales. PARTE I‏

Los compradores industriales difieren de los consumidores en que teóricamente tienen un comportamiento de compra formalizado y planeado, mientras que un individuo puede caer en el comportamiento de compras compulsivas, al menos en la teoría las organizaciones no, por ello debemos comprender el procesos que éstas siguen para satisfacer sus necesidades:

• Hacen órdenes más grandes en términos monetarios y de cantidad.
• Las empresas compran unas de otras como parte de tratos negociados
• Hay menos compradores
• Hay más gente involucrada en el proceso de compra
• Hay menos cantidad de compras en términos del número de tratos consumados.
• Pueden existir técnicas complejas para comprar y negociar, ya sea para realizar análisis de licitaciones, como para realización de contratos, requisiciones, términos de pago, etc.

Los compradores organizacionales compran para cumplir las necesidades de sus propias empresas, aun así debemos considerar que esos compradores también tienen necesidades personales por ejemplo prestigio en la empresa, seguridad en su carrera profesional (proteger su puesto), sociales y otros factores; la satisfacción de ganar una negociación ganar-perder, su personalidad, actitud, etc. Un vendedor industrial deberá tomar en cuenta esos factores personales.

Aun con los factores personales, las consideraciones principales de los compradores industriales rondan en torno a la calidad, tiempos de entrega, servicio y precio. Esto quiere decir que los compradores tendrán definidos ciertos parámetros y especificaciones cuando realizar una compra.

Las compras industriales usualmente se pueden clasificar en; compras nuevas o de nueva tarea, en este caso el comprador necesita adoptar un comportamiento de resolución de problemas ya que no tiene antecedentes de lo que esta comprando, por ello si al encarar al comprador vemos que se encuentra en una situación dónde no conoce mucho del tema, tendremos la oportunidad de educarlo sobre el tema, deberemos poner prioridad en manejar información digerible y demostrar que nuestra empresa no solo ofrece un producto, también asesoría completa. En los casos de compras de nueva tarea debemos estar preparados para negociaciones más largas de lo normal por esa misma falta de experiencia. Además, en estos casos es cuando tendremos la mejor oportunidad de establecer esas relaciones que duran años.

Recompras Simples, o de rutina, que es cuando el comprador coloca órdenes para los mismos productos que ya ha venido comprando e incluso en la misma cantidad, en éste caso las negociaciones son rápidas tanto para negociar como para tomar decisiones, es importante dar seguimiento veloz, por ejemplo correo o teléfono y no es necesario tener varias juntas, lo importante es responder con la mayor velocidad y evitar imponer cambios drásticos en las condiciones a las que ya esta acostumbrado el comprador.

En el caso de las Recompras modificadas, que es cuando el comprador hace cambios en su orden, es decir que ordena cantidades mas grandes o solicita un cambio en los tiempos de entrega. A veces los mismos vendedores pueden impulsar cambios en las preferencias de su comprador al ofrecer ciertas alternativas, ofrecer mejores tiempos de respuesta, ofrecer mejores precios por compras más cantidad, etc. Del lado del comprador lo recomendable es que él lleve un registro del comportamiento de sus proveedores y para notar cambios en los tiempos de entrega, etc. En posts anteriores ya hemos hablado de modelos de compras como el de Kraljics que da ventajas competitivas a las empresas.

Modelos Organizaciones: las 7-S‏

El autor McKinsey desarrolló una metodología de trabajo denominado 7-S, originalmente se creó para actuar de forma más amplia y efectiva. La idea del modelo es pensar en la estrategia como una conjunción de elementos:

1. Valores compartidos
2. Estrategias
3. Estructura
4. Sistemas
5. Habilidades
6. Personal
7. Estilo.

Los elementos anteriores se dividen en elementos duros o tangibles y suaves. Los duros son:

Estrategia: Se refiere a los objetivos de la organización y las elecciones concientes que ella realiza para alcanzarlos, por ejemplo priorizar ciertos productos y mercados o la canalización de ciertos recursos.

Estructura: Se refiere a la estructura de la organización, jerarquía y coordinación, incluyendo la división e integración de tareas y actividades.

Sistemas: Son los procesos primarios y secundarios que la organización emplea para hacer las cosas, por ejemplo los sistemas de manufactura, planeación de abastecimiento, procesos para tomar órdenes, etc.

Los elementos suaves en la organización son:

Valores Compartidos: Aquellos que dictan la verdadera razón por la que existe la empresa, Incluyen las creencias centrales, las expectativas, percepciones y valores de empleados, directivos, dueños, accionistas, etc.

Estilo: Se refiere a la forma no escrita en que la administración de la empresa lleva sus prioridades y en qué gasta más tiempo, se refiere también al comportamiento de los jefes y cómo se relacionan con sus trabajadores.

Personal: Es decir la gente dentro de la organización, así como sus relaciones colectivas.

Habilidades: Son las capacidades organizaciones que son independientes de los individuos, es decir aquellos procesos en los que la empresa destaca por si misma pues tiene procesos muy partículas que están integrados a la cultura organizacional y su forma de hacer las cosas.

Aunque los autores que desarrollaron el modelo; Waterman y Peters, pretenden en sus libros que el modelo sea algo sofisticado, la forma en que se desarrolla es simplemente un “Checklist” para definir y analizar los elementos y dimensiones más importantes dentro de la empresa, ya que es algo tan simple de verificar resulta muy conveniente para prácticamente cualquiera aplicarlo a su empresa.

Las 7-S pueden ser usadas para determinar la viabilidad de un plan estratégico, aunque su gran ventaja es que nos permite revisarlo desde el punto de vista de que tan capaz de tener éxito con los planes propuestos. Por ejemplo, puede que un nuevo director o un gerente adopten un rumbo estratégico y tome decisiones que van contra los valores de la empresa o que simplemente no son compatibles con las habilidades de la empresa.

Es recomendable desplegar las 7S en forma de una matriz, ello nos facilitará hallar conflictos y soluciones  al combinar cada factor que compone las /s de nuestra empresa, partir de ahí podremos tomar mejores decisiones. Cuando nos apoyamos en esta clase de modelos nuestras estrategias serán realmente integrales, evitamos que se nos escapen varios aspectos que no tomamos en cuenta hasta que es demasiado tarde y el plan en el que trabajamos cómo gerentes fracasó sin que nos podamos explicar las razones, bueno; las 7S nos dan el marco teórico para evitar eso.

Además nos da un marco al que los autores llaman “Vectores de Contención” o polos opuestos dentro de las dimensiones de las 7S, lo que se pretende es utilizar los conflictos a nuestro favor a través de lo que identifiquemos en la matriz y el vector de contención al que más se aproxime nuestra empresa, por ejemplo si nuestra estrategia esta bien definida con mucho tiempo de anticipación y esta perfectamente estructurada, o si la empresa esta al día, siempre cambiando sus ediciones según se mueva el mercado en busca de las mejores oportunidades:

Valores compartidos	Estrictos, alta disciplina, inflexible	Flexibles, humanos, permisivos.
Estrategias	Planeadas, empresa calculadora	Oportunista, Veloz, Impredecible
Estructura	Elitista, Cerrada	Pluralista, Todos Iguales
Sistemas	Mandatorio	Discrecionales
Habilidades	Maximizar	Simplificar
Personal	Trabajo en Equipo, Colegiado	Individual, Competitivo
Estilo.	Administrativo, Cumplimiento	Transformador e Innovador

El modelo que hoy les propusimos es útil para poner a prueba las estrategias y ver que son compatibles con la empresa, hay muchos otros modelos que también podríamos aplicar pues éste es bastante simple y usado por si mismo no va a dar una perspectiva completa de que tan viable es cierta estrategia.

Mercadotecnia: Necesidades del Cliente según Maslow

El conocido psicólogo Abraham Maslow siempre estuvo fascinado por responder qué es lo que motiva a la gente. Sus observaciones lo llevaron a concluir que, como especie, el ser humano esta constantemente en búsqueda de cumplir con una variedad de necesidades. Las necesidades básicas cómo la comida, un refugio, mantenerse cálido y vestido contra los elementos (ello constituye necesidades físicas o fisiológicas), tras cubrirlas pasa a cumplir con necesidades más complejas a nivel emocional para finalmente cubrir las necesidades abstractas cómo la auto-realización.

1. Necesidades Fisiológicas.
2. Seguridad.
3. Aceptación Social.
4. Autoestima.
5. Autorrealización.

Tan pronto uno cumple las necesidades de cierto nivel, la gente tiende a poner su atención en el siguiente nivel. Así, nuestras prioridades cambian según el nivel de desarrollo y el nivel de vida que tengamos, por ejemplo en los países desarrollados la comida dejó de ser solo calorías y el trabajo es algo más que ganar dinero para sobrevivir. Algo que también sucede es que mientras más alto vamos a la punta de la pirámide, menos gente encontraremos en dicho nivel. No toda la gente tiene la capacidad de ir a lo más alto.

El modelo de comportamiento formulado por Maslow es utilizado cómo una herramienta para comprender las motivaciones de los consumidores. Es bastante socorrida en toda la literatura de mercadotecnia. Actualmente la tendencia para el modelo hoy tratado apunta a usarla para comprender las fuerzas psicológicas que afectan la motivación de los empleados. Hoy en día cambiar de una empresa a otra, los altos niveles de rotación son un problema para las empresas que desean retener a su talento. Atraer y retener a los empleados involucra ser capaz de presentarse cómo un lugar atractivo para trabajar con remuneraciones bien vistas.

Sobre los empleados, siempre hay de todo, aunque cada uno tiene necesidades individuales aun así pueden dividirse en tipologías o arquetipos Al agrupar las necesidad de los clientes y empleados se pueden crear portafolios de “prestaciones” o una oferta que cubra dichas necesidades, revisar que segmentos del mercado dan prioridad a sus necesidades de seguridad y que otros segmentos buscan más el reconocimiento social y ofrecer a cada segmento la oportunidad de cubrir esa necesidad.