miércoles, 21 de octubre de 2009

Promociones... ¿Activar o Subsidiar a su clientes?

Con los tiempos que ahora estamos viviendo es muy probable que para usted sea común recorrer tiendas, almacenes y todo tiempo de comercios que se encuentre con descuentos, cupones, rebajas, etc. Incluso podría afirmar que algunos de los empresarios que lean este Blog ya han recurrido a promocionar alguna de sus mercancías.


La promoción de ventas es una de las cinco herramientas de comunicación que usa la mercadotecnia en su “p” de Promoción, consiste en el uso masivo de reducciones inmediatas en los precios ya fijados.


De un tiempo a la fecha la forma típica de usar ésta se ha venido cuestionando, han surgido formas más eficaces de usar la promoción de ventas, hablemos de algunos hallazgos; la promoción que usted aplica a sus productos en forma de cupones, descuentos, etc. Le cuesta mucho dinero, seamos sinceros, usted sacrifica una porción de los ingresos que podría obtener al vender sus productos si no redujera precios vía promoción, además de los gastos en comunicar, imprimir, distribuir, diseñar las promociones, etc. Para algunas empresas de su mezcla de comunicación la promoción de ventas puede abarcar un 75% del presupuesto de comunicación.


A la fecha casi todos los estudios sugieren que la promoción de ventas a la larga produce perdidas. Esto pues los principales consumidores de las promociones son los clientes actuales y aquellos prospectos que pudieron haber comprado sin necesidad de la promoción si hubiéramos adoptado una estrategia de comunicación más eficaz. Sin embargo a ellos les hemos otorgado un “subsidio” que junto con los costos de publicar la promoción menoscaban las ganancias que obtendremos de las ventas producidas por la promoción, ventas que generalmente serán de consumidores de “una sola vez” o “Switchers” (anglicismo para consumidores que cazan las mejores ofertas o precios sin mostrar lealtad a ninguna marca”.


El uso indiscriminado de cupones a la larga también lleva a que entrenemos a nuestros consumidores para sólo consumir cuando hay promociones. Algunos estudios han usado dos clasificaciones para definir al consumidor en base al factor precio “Los consumidores de una sola marca” y “Consumidores que compran sólo el mejor precio” en mercados con pocas promociones los primeros son los dominantes y en mercados con vastas promociones, el segundo grupo es el más numeroso.


La promoción de ventas no es tan mala, por ello se ve en todas partes, por ejemplo, si a los consumidores del mercado donde trabajamos, los dividimos en “mis clientes” “los que no son leales a ninguna marca” y “los clientes de mi competidor”, veremos que la promoción de ventas será nuestra arma para tentar a “los clientes de mi competidor”. Por desgracia generalmente esto se limita a una sola venta, para que aquel comprador regrese a sus hábitos, todo debido a una mala estrategia de fidelización y de generar “momentos de la verdad” de bajo impacto, en la próxima entrega de este blog veremos cómo aprovechar mejor la promoción de ventas para quedarnos con los “clientes de mi competidor” y no sólo eso mejorar la imagen de nuestra marca y generar más lealtad de los clientes.

viernes, 9 de octubre de 2009

La Lealtad de nuestros Clientes. Parte II

Cuando hablamos de desarrollar el potencial de un consumidor, nos referimos a convertir a un consumidor casual e infrecuente en un seguidor frecuente que incremente su número de compras y referencias.


Antes de comenzar a buscar la lealtad de los clientes debemos de conocer uno de los conceptos más críticos e importantes del CRM (Costumer Relationship Management), el valor de por vida del cliente.


Típicamente podemos definir el valor de por vida del cliente cómo los ingresos potenciales que cada cliente puede aportar directamente a través de sus compras así cómo a través de recomendaciones y referencias en cierto periodo nominal de acuerdo al giro de nuestra empresa, digamos diez, cinco, seis años, etc. Un consumidor que sólo nos compra una vez probablemente sólo realice una prueba, pero si logramos engancharlo y esa única compra se vuelven más y más compras ganaremos demasiado, sólo piénselo, un cliente leal que es menos susceptible a irse con la competencia cuando esta de rebajas, que puede estar dispuesto a pagar más por nuestros productos, a dar recomendaciones y promocionar nuestra empresa, estaríamos hablando de probablemente los mejores vendedores sobre la tierra, ¡Y son nuestros propios clientes!


Creería que al hacer una gran rebaja esta logrando atraer clientes, pero si no los engancha a su empresa, lo único que consigue son consumidores realizando una prueba y susceptibles a que, cuando su competidor también realice una rebaja, ellos se vayan cazando rebajas pero no siendo clientes leales. La lealtad no se compone sólo de promociones, si no de un vínculo emocional y funcional entre el producto, la marca, la gente que atiende al público y el cliente, sus necesidades y lo que percibe cómo VALOR,Los cuatro pasos que componen un proceso de fidelización del cliente son:

  1. Segmentación
  2. Análisis del comportamiento actual
  3. Desarrollo de nuevos objetivos de comportamiento
  4. Mantenimiento del Comportamiento.

Comportamiento entiéndase cómo el proceso de compra y otras actitudes del consumidor hacia la organización.


La segmentación constituye una profunda labor de investigación para dividir a nuestros clientes en grupos homogéneos pero mutuamente excluyentes según parámetros demográficos, socio-culturales, económicos, geográficos, etc. Son muchos los casos de empresas de todo tipo y tamaño, que han cambiado totalmente sus resultados gracias a esta iniciativa de conocer a sus clientes.


En un futuro prepararemos una serie completa sobre los fundamentos de la investigación de mercados aplicados a las PYMES, probablemente usted ya este realizando alguna sin saberlo, la información es la que nos lleva a tomar las decisiones adecuadas por lo que es muy importante la información para tomar los mejores rumbos de acción.

viernes, 2 de octubre de 2009

La Lealtad de nuestros Clientes. Parte I

Hoy en día se escucha mucho sobre ganarse y mantener la lealtad del cliente, pero exactamente, ¿Esto qué significa para nosotros? ¿Qué es el CRM? ¿Qué implica lograr la lealtad del consumidor? ¿Son sistemas de computación? ¿Herramientas o Formulas que fácilmente pueden ser imitadas de un libro?

En realidad le podríamos llamar una actitud, una forma de pensar. Como empresario uno no puede esperar que la lealtad del cliente se gane leyendo un libro de Management y diciéndoles a los empleados que se ganen al cliente. En realidad esto es más profundo, desde el “alma” misma de la empresa se debe de creer en la importancia y valor de cada cliente.


El actuar de nuestra organización no sólo debe enfocarse en el mercado, si no en estar en la mente de cada consumidor cómo la mejor opción, la que de más valor. Aquí de lo que hablamos es de orientar todos los procesos y niveles, desde proveedores, hasta repartidores y distribuidores hacia el cliente.

Debemos de saber que cada cliente es un individuo y saber que; sobre todo que hoy en día, ese mismo individuo tiene muchas más opciones para comprar además de nuestro producto o servicio. Claro que lograr esta orientación hacía el cliente debe construirse sobre múltiples conceptos de psicología, administración, mercadotecnia y sistemas.


La importancia de tener clientes leales la podríamos ilustrar con una pregunta ¿Qué pasaría si a partir de este justo momento su empresa no volviera a ganar nuevos clientes jamás? Que significaría para la mente común ¡Catástrofe total! Pero para el empresario que sabe relacionarse sabiamente con sus actuales clientes y tener relaciones fructíferas, sabe que puede prosperar si sabe manejar su cartera de clientes actuales.

Muchos negocios apenas explotan un pequeño porcentaje del potencial de cada cliente, no saben utilizar las ventas cruzadas, no han logrado identificarse correctamente, etc. Incluso la mayoría de las empresas tiene tasas de perdida de clientes de entre 15% y 50% al año. Es cómo tener una cubeta con pequeñas fugas lo que resulta desmotívante para lograr los objetivos sin que la administración encuentre la razón de sus bajos logros, en el siguiente post hablaremos sobre la segunda etapa para desarrollar el potencial de los clientes.